觀達廣告|品牌形象理論是什么?

      品牌形象論(BrandImage)是大衛·奧格威(DavidOgilvy)在20世紀60年代中期提出的創意觀念。品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下,出現了大量優秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的,而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等,此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品,還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項,對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

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品牌形象論的基本要素

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標,廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;
2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資,廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點;
3、隨著同類產品的差異性減小,品牌之間的同質性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越少,因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多;
4、消費者購買時追求的是"實質利益+心理利益",對某些消費群來說,廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
進行品牌形象研究,即是通過市場分析工具,在解析不同消費者的品牌印象的基礎上,勾勒出某一品牌的特有氣質,從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發形成的,而是一個系統工程,涉及產品、營銷、服務各方面的工作,品牌形象的塑造需要企業全體員工長期的堅持努力,能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業致勝的關鍵。


品牌形象論的影響

根據品牌形象的理論,由于一個產品具有它的品牌形象,消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益,而不是產品本身。因此,廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。
品牌形象的理論在提出后在廣告界產生了巨大的影響,這就象一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動的原因是這種廣告創意法把對產品品牌的長程投資放在首要地位,一旦以長程投資為目標,企業在有些時候就必須犧牲短期利潤。長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經成為令企業和廣告界最為頭痛的問題之一。


按照大衛·奧格威的看法,產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

然而,隨著競爭的日趨激烈,要維持品牌形象的活力和領導地位的廣告費用越來越大,企業的利潤開始降低,許多企業把廣告作為開支來看待,為了保證利潤,廣告預算成為削減首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰等短期獲利行為使許多企業對長程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴不安。

品牌形象論的成功案例成功的典型案例是大家熟知的萬寶路(Marlboro)和可口可樂品牌形象。


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